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Des influenceurs sous influence ? La mobilisation économique des usagers d’Instagram

Article du n°164-165 de la revue Travail et Emploi

Une analyse des activités qui se déploient sur une plateforme non marchande. Comment la marchandisation se met-elle en place ? Comment peut-elle s’opérer sur une plateforme non marchande et quels effets a-t-elle sur les usagers ?

De récents travaux en sociologie se sont intéressés à des espaces numériques permettant la mise en relation entre consommateurs et travailleurs. À l’écart de ces supports, le réseau social numérique Instagram, plateforme non marchande, voit certains de ses usagers mobilisés par des entreprises dans l’espoir de mettre leur visibilité à profit. L’analyse s’appuie sur une démarche ethnographique pour étudier la mobilisation économique d’amateurs investis dans une activité de loisir en ligne. En cela, cet article éclaire le processus par lequel les « influenceurs » d’Instagram apprennent et intériorisent les éléments nécessaires à leur marchandisation. À travers une étude de cas, cet article rend compte des séquences d’interactions au cours desquelles la fabrique du statut d’influenceur se forge.

Mots-clés : réseaux sociaux, capitalisme de plateforme, numérique, travail, loisir

Influencers under Influence? The Economic Mobilisation of Instagram Users

Previous studies in sociology have focused on digital platforms that connect consumers and workers. Beyond these media, the digital social network Instagram, introduced as a non-commercial platform, has been engaged in commercial activities. Indeed, some companies use the public visibility of Instagram users to promote their business. Our analysis is based on an ethnographic approach investigating the economic mobilization of amateurs initially engaged in the digital sharing of a leisure activity. In doing so, this article sheds light on how Instagram “influencers” learn and internalize the procedures that enable their self-merchandizing. Through a case study, this article reports on the sequences of interactions underlying the manufacture of the influencer status.

Keywords: social networks, platform capitalism, digital, work, leisure
JEL: M3, M31

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Revue Travail et Emploi N°164-165

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